運動明星代言廣告價值

27/11/2016 11:22

近日觀眾也許會注意到，馬路上的燈箱廣告多了許多形象正面的陽光型運動員，但並不是促銷什麼賽事門票，而是在推銷財策產品、澳門酒店、紅酒佳餚、名貴手錶等；同時，在網絡世界，精英運動員的廣告贊助更是五花八門，由汽車、航空、樓盤、零食、保健以至內衣褲都有。

今日看似上天入地的運動精英贊助（Sport Talents Sponsorship），根據本地資深廣告人、McCann & Spencer 行政總裁及香港廣告商會主席黃光銳的解讀，乃是由於各類品牌在挖掘短平快的廣告及促銷手段中，發覺運動精英是最為有效的工具之一。

精英選手跳出賽場

回顧過去的運動明星代言，幾乎是兩個國際體育品牌巨頭的專利。黃氏記憶所及，兩大對抗誇張的程度，是在世界盃或奧運等重點項目上，雙方埋身肉搏，更甚於球場上對壘的運動選手；而為了製造即時效應，雙方都會為勝負作出多手準備，以便賽後馬上可上載對應的宣傳（戰）片。空前的戰況，背後要花的製作資源的確不是開玩笑。

近年由於各項賽事爆冷頻繁（2014年世界盃巴西主場慘負1︰7；2016年歐洲國家盃葡萄牙爆冷奪冠），可能連大牌子都有點吃不消，現在都學會了分散投資，而且減少了戰無不勝式的囂張宣傳，反而多了化身黑馬、享受過程、絕地反擊等等的勵志主題，反映即使是財大氣粗的品牌，與你跟我一樣，同樣沒有水晶球。

至於非運動品牌用上運動精英贊助，近年也是愈演愈烈，這裏面有國際大潮流，也有本地小激流。據黃光銳分析，國際名氣場上具有叫座力、留得住眼球及多才多藝的明星，近年愈來愈少，各地名人堂內愈來愈多是一些一炮而紅，但一閃即逝的「流星」，反而運動明星大多經過年月的浸淫和鍛煉，其精神面貌又較接地氣，只要能在專攻的項目上保持成績──前提當然是仍要經得起艱苦的訓練，犧牲不少吃喝玩樂的時間，多會成為贊助商爭相追捧的寶貝。

身價愈貴愈受追捧

最近更明顯的趨勢，是在各地的本土思潮興起下，運動員所代表的還多了一份本地鄉土之情，代表着撐起本土價值的一面。這一切使得運動明星代言成為近年廣告界的淡市奇葩。黃氏甚至坦言，他們十級漲的身價，不但沒有嚇退客戶，反而讓客戶愈貴愈想追，其市佔率足以抗衡多少帶有一點世襲味道的「星二代」，以及靠天賦面孔或身材作賣點的「小鮮肉」。

說到底，即使是今日追求短平快、急功近利的千禧世代，觀眾喜歡的也許仍然是咬緊牙關、衝刺到底所代表的叛逆精神。

節目預告（12月4日23︰00）︰運動贊助的公關危機管理


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